viernes, septiembre 20, 2013

El menú en las empresas gastronómicas

Autor: Karla Coré Moreno
Publicado: e-consulta, 03 de septiembre de 2013

Una herramienta de marketing
     El marketing puede aplicarse en múltiples campos y áreas de las empresas por lo que la industria gastronómica no es la excepción. La buena presentación del menú, su congruencia con el concepto de la empresa, diseño, pulcritud, selección adecuada de colores, imágenes y tipología, ayudan a establecer una expectativa clara al cliente acerca de lo que puede esperar al degustar los platillos, se hace tangible la oferta del restaurante.
     Un restaurante que presenta un menú atractivo, costeado adecuadamente y con platillos que satisfagan las necesidades del cliente, aumenta en definitiva las utilidades del mismo.
     El "marketing del menú" es una herramienta que ayuda a los administradores de la empresa gastronómica a clasificar los platillos por su popularidad con los clientes y por su margen de contribución a la rentabilidad del restaurante.
     De acuerdo al estudio realizado por Wilkie (2008), el menú influye en la percepción de servicio y calificaciones acerca de calidad de la empresa, un consumidor dedica en promedio 1.8 minutos a "revisar" el menú, de manera que en unos cuantos segundos, se puede decepcionar o impactar positivamente su subconsciente.
     La "ingeniería del menú" permite establecer parámetros sobre el desempeño comparativo de cada platillo del menú; la empresa puede evaluar con los mismos criterios comparándose de forma personalizada y contrastándose con ella misma. Aporta las bases para fijar adecuadamente los precios de los platillos, analizar objetivamente los que deben desaparecer, cambiarse las porciones o su presentación en el menú considerando las preferencias de los consumidores y no el gusto del chef.
     Esta técnica fue desarrollada por los profesores de la Michigan State University School of Hospitality Business; Michael Kasavana y Donald J. Smith, se basa en la clasificación del Boston Consulting Group, herramienta de marketing estratégico que divide los productos, servicios o unidades estratégicas de negocio, para tomar decisiones con datos precisos acerca de si invertir, cambiar o incluso abandonar un negocio.
     Esta matriz divide a los platillos en 4 grupos: De acuerdo a su rentabilidad y popularidad, en estrellas "mucha rentabilidad y popularidad", caballitos de batalla "populares pero poco rentables", rompecabezas "muy rentables para la empresa gastronómica, pero el cliente los pide poco" y perros "poco populares y poco rentables".
     Para analizar el menú de una empresa gastronómica se requieren ciertos datos financieros y sencillas fórmulas matemáticas:
     Elaboración de cada platillo con ingredientes estandarizados (cantidades expresadas en gramos, con descripciones específicas de marcas y costos actualizados).
     Conocer la ganancia bruta de cada platillo, (precio de venta menos costo de los ingredientes)
     Calcular la ganancia bruta promedio, (ganancia bruta total/ total de platillos vendidos); con esta información se puede determinar si cada platillo es rentable o no, comparándolo con el promedio. Si la ganancia bruta individual es mayor que la ganancia bruta promedio entonces la rentabilidad es alta.
     Definir la popularidad de cada platillo conociendo 3 datos importantes: EL MIS IDEAL "100% entre el número de platillos que tiene el menú"; EL MIX REAL "cantidad vendida de cada platillo, entre el total de platillos vendidos por cien" y EL ÍNDICE DE POPULARIDAD "mix ideal por 70%". Si el mix real es mayor al índice de popularidad, la popularidad del platillo es alta.
     Después de lo anterior se pueden tomar ciertas decisiones; por ejemplo los platillos estrella deben ubicarse en la parte mas llamativa del menú, cuidando su existencia y manteniendo las especificaciones de porciones e ingredientes.
     En el caso de los caballitos de batalla debe analizarse las razones por las cuáles éstos no contribuye al margen de utilidad de la empresa;; si es un platillo muy especial se puede aumentar cuidadosamente el precio, "ceder" su ubicación en el menú colocándolo en un espacio menos atractivo o venderlo en "combo".
     Un producto rompecabezas se reposiciona en sectores más visibles del menú, cambiándole el nombre, mejorando las fotografías y descripciones, promoviéndolo en carteles o manteletas o aumentando el valor al mejorar precio, porciones, o guarniciones.
     Los platillos perros son una buena oportunidad para cambiarlos e innovar en el menú.
     Por último, el marketing del menú, puede apoyarse en otras herramientas como el neuromarketing visual, el diseño gráfico de la comunicación estratégica, el significado de los colores, la tipografía seleccionada e incluso la experiencia que transmite al cliente a través del sentido del tacto.
La autora es profesora de la Universidad Iberoamericana Puebla.
Este texto se encuentra en: http://circulodeescritores.blogspot.com



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